VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS À PERSONNE !
VOUS NE VOUS ADRESSEZ PLUS À PERSONNE !
ARTICLE | EXPERT
On n'a jamais autant produit de contenus, et pourtant on est de moins en moins visible. Une réflexion sur l'efficacité et le futur du message en communication sur les réseaux sociaux en 2026.
ACTE I — LE CONSTAT.
L’avez-vous remarqué ? Sur les réseaux sociaux, vous publiez davantage que jamais. Pourtant, votre message ne suscite pas l’enthousiasme ni les résultats attendus.
L’algorithme vous oblige à produire en continu, à une cadence régulière. Vous copiez-collez des thèmes et éléments de langage selon les tendances du moment. Vous automatisez en IA. Et pendant ce temps, des robots écrivent des posts destinés à être vus par d’autres robots.
Ces contenus sont scannés par des crawlers—GoogleBot, OpenAI’s SearchBot, et autres bots IA. Vos textes alimentent les systèmes LLM qui, à leur tour, régurgitent du contenu généré. Et le cycle recommence jusqu’à saturation : plus de contenu, plus de bruit, moins de signal.
C’est un cercle vicieux entre surproduction et inauthenticité croissante, votre véritable message est noyé dans le flux incessant de contenus qui défilent au rythme du scroll hypnotique du mobile.
Comme l’a justement pointé un expert en digital : « Écrivez pour les robots, ce sont les seuls à vraiment vous lire ! Les humains, eux, lisent en moyenne moins de 30 % d’une page. —Jérémie Lacoste. [**]
C'est déjà en train de se passer. Moltbook, le premier réseau d'échange et de tchat exclusivement réservé aux agents IA (humains interdits), a vu le jour. Les humains peuvent seulement le visiter pour lire les conversations. Pendant ce temps—des robots discutent entre eux, sans vous. Et refont le monde. C'est le reflet de votre futur si rien ne change.
« Vous ne vous adressez plus à personne! »
L’affirmation bouscule. C’est pourtant la première chose qui m’est venue à l’esprit—l’intuition que quelque chose ne tourne pas rond.
Je suis publicitaire, un homme de communication, faire passer un message efficacement vers un public cible fait partie de mes attributions de communicant. Je gère des plannings, produis des contenus de marques et j’observe quotidiennement les différents canaux de communication, notamment le digital et les réseaux sociaux.
Depuis l’essor des réseaux sociaux en 2004-2006—MySpace, Facebook, Twitter, et les plateformes qui ont suivi jusqu’à TikTok—ce fut l’eldorado. Une ruée vers l’or. De quelques millions d’utilisateurs à plus de 5 milliards en deux décennies. Un bouleversement des médias, un changement de paradigme : n’importe qui pouvait désormais être prescripteur, ignorer les gatekeepers, accéder directement à son audience. À juste titre : cela a transformé la communication.
Mais quelque chose a changé. Non pas subitement. Progressivement, imperceptiblement, jusqu’à devenir la norme.
Aujourd’hui : « On ne communique plus parce qu’on a quelque chose à dire… On produit du contenu régulier, à outrance, pour rester dans les feeds. » — Pascal Wouters, Publicitaire
J’ai entamé une réflexion sur cette question : faut-il continuer à alimenter la machine, à produire du « vide » ? Et si non, est-ce possible de sortir du lot en repensant la façon de publier et diffuser son message en 2026 ?
ACTE II — LA TYRANNIE DES ALGORITHMES.
Au sein de cette matrice, les algorithmes constituent un problème stratégique majeur. Ignorez-les, et vous disparaissez. La visibilité est devenue condition sine qua non. On ne peut les contourner.
C’est un piège pervers : refuser le jeu équivaut à l’extinction numérique — vos messages n’atteignent personne, votre voix s’éteint. Jouer le jeu, au contraire, vous transforme imperceptiblement. Vous optimisez, affinez, industrialisez votre pensée jusqu’à n’exprimer plus qu’une version algorithmo-compatible de vous-même : lisse, testée, performante — neutre.
Le paradoxe de la fréquence : une drogue douce.
Au cœur de cette tyrannie invisible réside la publication régulière, règle d’or pour exister dans les feeds. Plus vous produisez, plus vous devriez être vu, en théorie. En pratique, vous vous noyez dans la masse.
Les algorithmes ne sont plus là pour vous servir. Ils sont devenus vos maîtres.
Les chiffres de 2026 sont éloquents : Instagram chute à 7,6% de reach moyen (-18%), TikTok absorbe 16 000 vidéos par minute avec -17% de vues et -32% d’interactions, LinkedIn perd 23% d’impressions et 14% d’interactions, Facebook stagne à 5,9% (parfois 2,6%). Le volume explose, l’impact individuel s’effondre. (*Sources).
Pourtant, l’algorithme vous appâte : quelques likes, impressions sporadiques. Vous publiez davantage, testez formats et tendances, dosez comme une drogue — assez pour rester visible, sans lasser. Vos messages se structurent en formules éprouvées, copiées-collées sur les modes du moment, automatisées par IA. Des robots écrivent pour des crawlers (GoogleBot, SearchBot), entraînés dans un cycle LLM infernal : génération, saturation, bruit. Un cercle vicieux sans échappatoire.
L’ère de la matrice se referme sur nous
Internet n’est plus un outil d’information que l’on utilise à la demande ; il est devenu l’infrastructure, une matrice, qui structure nos vies d’une omniprésence quasi totale. Vingt ans après ses débuts dans nos bureaux et maisons, la technologie gère désormais votre identité, compte en banque, entreprise, maison. Elle filtre votre perception du monde selon ses critères imperceptibles, de plus en plus nombreux, de plus en plus opaques.
Nous avons construit cette matrice nous-mêmes, post après post, clic après clic. Elle n’est pas un ennemi externe, mais une auto-domestication : à chaque optimisation, nous cédons du terrain, croyant encore contrôler un jeu dont nous ne serons bientôt plus les maîtres.
Le cercle vicieux : de la fréquence à l’inauthenticité
L’optimisation ronge l’essence : plus votre message est formaté, moins il porte votre caractère. Sans distinction, vous compensez par le volume. Plus vous produisez, moins vous osez l’authentique : imprévisible par nature, risqué, non optimisé.
Des millions de marques, CEO, leaders publient ainsi quotidiennement, anonymes dans le flux. Leur clarté s’émousse, leur voix s’efface, leur influence réelle (deals, talents, partenariats) s’évapore simplement dans les feeds vides de sens.
Même les meilleurs messages — ceux qui auraient pu être authentiques — succombent à cette logique. Car pour exister, il faut répéter. Pour répéter, il faut structurer. Pour structurer, il faut formater. Et dès l’instant où vous formatez l’authentique, vous le dénaturez. Vous en faites une stratégie. L’algorithme l’emporte, sans même que vous le réalisiez.
Car l’authenticité, par nature, est imprévisible. Elle ne supporte pas la répétition. Elle refuse le format. Et une voix qui refuse le format devient invisible—non pas censurée, mais simplement inaudible pour l’algorithme. Le vrai risque, ce n’est pas pour lui. C’est pour vous : être entendu nulle part.
Écrivez pour l’algorithme, et votre audience véritable—celle qui compte vraiment—scrolle sans vous entendre. Votre message perd en clarté. Votre influence réelle (deals, talents, partenariats) s’évapore. Et progressivement, sans même le réaliser, vous avez cessé d’exister pour ceux qui auraient pu vous écouter.
La question n’est plus si une sortie existe. Elle est : faut-il continuer à jouer le jeu ou repenser radicalement la communication sur les réseaux en 2026 ?
ACTE III — UNE PORTE DE SORTIE AU-DELÀ DE L’ALGORITHME.
1. Un retour au MESSAGE: de la quantité à la qualité.
Jusqu’ici, tout l’écosystème vous a conditionné à orienter votre stratégie sur le quantitatif et vous vous posez les mauvaises questions pour satisfaire la réalité algorithmique : Combien de fois publier ? Quel format ? À quelle heure ? Avec quels hooks ?
La vraie question essentielle est ailleurs—et elle change tout.
Une bonne stratégie de communication ne devrait pas commencer par une connaissance de l’algorithme, ni par le format, ni par le calendrier éditorial de publications optimisées.
Elle commence par votre MESSAGE : c’est-à-dire ce que vous avez vraiment à dire, et à qui cela doit arriver, toucher, convaincre = votre audience véritable.
Prenez un CEO d’un start-up tech en phase de levée de fonds qui souhaite convaincre les investisseurs. Il ne publie pas 5 posts LinkedIn par semaine. Il structure une tribune majeure dans Financial Times, une conférence clé, puis amplifie via d’autres canaux. Résultat : pertinence, crédibilité, impact. Un seul message, placé au bon endroit, auprès du bon public, au bon moment.
C’est le retour aux fondamentaux. Quatre questions à se poser avant de publier.
Quel MESSAGE et qui prend la parole ?
Qu’est-ce que vous cherchez à faire passer comme message précisément ? Une actualité, une opinion, une expertise, une position, une preuve, une promesse ? Et surtout : qui prend la parole ? Vous personnellement, votre entreprise, votre marque ? Cette clarté fait toute la différence.
POURQUOI ce message, maintenant ?
Pourquoi ce message, maintenant, pour ceux qui l’écouteront ? Quels sont vos objectifs réels ? Informer ? Convaincre ? Créer une relation ? Ne pas savoir répondre à cette question, c’est déjà avoir perdu.
À QUI s’adresse-t-il vraiment ?
À qui s’adresse vraiment ce message ? Quelle audience en a besoin, plutôt que de le subir passivement ? Prospects, décideurs, talents—ou personne ?
QUAND, OÙ et COMMENT ?
À quel moment ce message est-il le plus pertinent, utile, attendu ? Par quel canal ? Sous quelle forme ? Avec quel niveau d’incarnation (vous, votre marque, un média tiers, une communauté) ? Et à quelle fréquence—non pas « combien de fois par semaine pour l’algo », mais « combien de fois ce message doit-il être entendu pour être mémorisé et actif » ?
« C’est là qu’on voit clairement le manque de profondeur que nous avons atteinte, en ayant pour objectif une finalité technique. »
2. LA VALIDATION PAR LE MARCHÉ : les plateformes sociales changeront-elles, évolueront-elles ou reculeront-elles ? »
Peu osent la poser : les plateformes sociales changeront-elles réellement ? Une partie de la réponse sera économique, pas morale.
Le symptôme : l’effondrement de l’économie du créateur
Les données sont sans appel :
- 62% des créateurs TikTok sont en burnout (2025)
- 74% des créateurs expérimentés (8+ ans) envisagent sérieusement l’arrêt
- 71% gagnent moins de $30 000 par an—bien en dessous du revenu médian
- 37% ont formellement considéré de quitter la plateforme
- Les cycles de tendances se sont accélérés : de 72h à 34h en 18 mois
Pourquoi ces chiffres son significatif?
La quantité tue la qualité. C’est une loi économique simple. Un créateur obligé de poster 1 à 4 fois par jour pour rester visible ne peut pas réfléchir, ne peut pas créer, que produire en continu. À un certain point, même les meilleurs craquent et s’en vont.
Résultat : les plateformes se retrouvent avec des feeds remplis de contenu fatigué, d’IA générique, de remplissage. L’engagement baisse. Les utilisateurs—saturés et désenchantés—s’en vont. Les revenus publicitaires diminuent.
L’équation est implacable : un système économique basé sur une surproduction forcée n’est pas durable. Les plateformes le savent. La question n’est plus « vont-elles changer? » mais « à quel moment seront-elles forcées de changer? »
Les premiers signaux : une évolution en cours
Certaines plateformes commencent à explorer des alternatives :
- LinkedIn a refondu son algorithme pour valoriser « l’engagement meaningful » plutôt que la fréquence brute
- TikTok teste la récompense de la cohérence thématique au-delà du simple volume
- YouTube et Google ont annoncé une priorité : profondeur > vitesse
- Instagram expérimente la valorisation du temps passé et des sauvegardes (signaux de qualité) plutôt que les simples impressions et engagement.
Mais attention : ce sont des tests, pas des transformations systémiques. Les revenus publicitaires reposent toujours, en grande partie, sur la fréquence et l’engagement brut. Changer cela remettrait en question le modèle économique entier.
Le vrai enjeu : deux forces en tension.
L’avenir ne dépendra pas de la bienveillance des plateformes. Il dépendra de deux forces concurrentes :
- La pression des créateurs : à quel point les créateurs pourront-ils tenir avant que le système n’implose réellement ?
- L’intérêt économique : les plateformes vont-elles comprendre qu’un feed de qualité—moins fréquent mais plus authentique—génère plus de valeur à long terme qu’une saturation de contenu vide ?
Aujourd’hui, ces forces sont en tension. Pas en équilibre. Pas résolution en vue.
L’opportunité stratégique : agir avant la rupture
Ce qui est certain : ceux qui se repositionnent maintenant—avant que cette rupture soit inévitable—auront un avantage décisif.
L’avenir n’appartient pas à ceux qui saturent les feeds. Il appartient à ceux qui construisent une voix claire, consistante, identifiable. À ceux qui comprennent que dans un écosystème qui valorisera bientôt (ou sera forcé de valoriser) la qualité, l’authenticité devient non pas un idéal, mais un avantage compétitif.
- Ce n’est pas une utopie. C’est une nécessité économique que les plateformes comprendront—tôt ou tard.
3. Le retour à un mix média intelligent : sortir du tout-réseaux
Un mix média intelligent : l’omnicanal, pas le tout-réseaux
Réduire sa présence aux seuls réseaux sociaux n’est pas une stratégie—C’est une nécessité économique.
Communiquer sur les réseaux est facile et bon marché. C’est compréhensible. Mais c’est un piège : une faiblesse stratégique.
Un mix média intelligent repose sur l’omnicanal. Chaque canal remplit une fonction précise dans un écosystème cohérent : médias traditionnels, relations presse, digital premium, podcast, contenu approfondi, événements, blog. Chacun crée des points de contact distincts et vous libère de la mono dépendance algorithmique.
Multiplier les points de contact, ce n’est pas se disperser. C’est se renforcer. Et en 2026, c’est une nécessité de compétitivité.
Les espaces maîtrisés (propriétaires)
Votre site, blog, newsletter, plateforme. Ces espaces travaillent pour vous 24/7, indépendamment d’un algorithme—sauf le SEO Google.
Un article de 3 000 mots, une conférence filmée, une newsletter bien entretenue continuent de générer du trafic, de l’engagement, de la crédibilité des mois et des années après publication.
Un post sur les réseaux sociaux meurt en 48 heures—même sur LinkedIn. Votre contenu propriétaire continue de convertir 18 mois plus tard.
Les médias traditionnels (PAID media): légitimité, mémorisation et prestige
Avec les canaux classiques: TV, radio, presse écrite, affichage OOH (Out-Of-Home), placements médias stratégiques. Leur rôle n’est pas la portée brute—c’est la légitimité, la crédibilité, l’ancrage dans le réel. Un spot TV ou une double page presse ne génère pas de clics directs, mais elle ancre votre message dans la conscience collective. Elle dit : « Cette marque existe, elle compte, elle a investi dans sa présence. »
Pour les CEO, les marques ambitieuses, les levées de fonds : la presse écrite et les médias traditionnels restent des vecteurs de crédibilité inégalés.
Les points de contact diversifiés (contenu tiers)
Interviews dans des médias tiers, tribunes, podcasts, conférences, collaborations éditoriales, partenariats de contenu. Chaque canal est une amplification de votre voix via des tiers de confiance, pas un remplacement.
Les réseaux sociaux comme amplificateurs tactiques, pas comme moteur stratégique
Ils sont des mégaphones pour vos idées majeures, des portes d’entrée vers vos espaces propriétaires. Ils ne sont pas votre plateforme principale, votre source de vérité, votre seul terrain de jeu.
Et surtout : vous pourriez tout perdre du jour au lendemain. Un changement d’algorithme, une suppression de compte, une décision unilatérale de la plateforme—et votre présence s’évapore.
L’orchestration : la vraie valeur
La vraie question devient : comment orchestrer ces canaux pour que chaque prise de parole serve la même stratégie, le même récit, le même message-clé ? Une tribune presse alimente un article long-form, qui alimente un post LinkedIn, qui alimente une discussion Discord. Un spot OOH appuie une conférence, qui alimente un podcast, qui nourrit votre newsletter.
Ce n’est pas du multi-canal. C’est de l’omnicanal : un message unique, amplifié par les bons canaux, au bon moment, auprès du bon public.
Le terrain et les relations publiques : retrouver le sens du réel
On a presque oublié un levier pourtant fondamental : les relations publiques et le terrain.
Pendant que tout le monde se bat pour quelques secondes d’attention dans un feed saturé, les RP et les prises de parole dans le monde réel retrouvent une valeur stratégique considérable.
Relations presse : Relations presse : amplifier votre voix et vos prises de parole majeures via des médias tiers crédibles qui vous prêtent leur légitimité et leur audience. Une citation dans Financial Times pèse plus que 1 000 posts LinkedIn.
Conférences, panels, tables rondes : Incarner votre pensée devant des publics qualifiés, captifs, qui ont choisi d’être là. Pas d’algorithme, pas de bruit. Juste vous et une audience qui écoute vraiment.
Événements, salons, rencontres : Créer de la relation, du contact, du contexte autour de votre message. C’est où les vraies deals se nouent, où les talents remarquent les leaders, où les partenaires se reconnaissent.
Cercles d’influence et clubs d’affaires : rencontres et relations où se nouent les vraies décisions.
Ces espaces privilégiés sont les réseaux sociaux offline en VIP high level—opérant une logique différente de celle des plateformes numériques. Ici, un message clair pèse infiniment plus. Le silence est d’or. La confiance s’y construit par la proximité, la rareté, la sélection. Contrairement aux réseaux sociaux online où vous parlez à une masse sans être entendu, fragmenté par l’algorithme, vous y parlez avec des gens qui écoutent avec intérêt. C’est la différence entre quantité et qualité : infinité de contacts sans poids versus quelques interlocuteurs avec lesquels se nouent les vraies décisions—les deals, les talents, les partenariats stratégiques. Vous y êtes entendu, pas scrollé. C’est le complément stratégique indispensable aux canaux formels, et surtout, un levier de confiance que personne ne peut vous enlever du jour au lendemain. Pas de plateforme. Pas d’algorithme. Juste des relations qui durent et une influence qui s’enracine dans le réel.
Repositionner les RP comme force d’amplification : Les relations publiques du XXIe siècle ne sont pas l’anti-digital. Elles activent les connecteurs—journalistes, influenceurs, décideurs—qui partagent votre message directement auprès de leurs réseaux qualifiés. Presse traditionnelle, communautés fermées (Reddit, groupes Facebook, Discord, forums), cercles d’influence : chaque canal devient une cascade de conversations authentiques. Et elles rendent monétisable ce que vous construisez (partnerships, deals, talents, crédibilité).
L’appel aux plateformes : c’est le moment d’ouvir la conservation …
À LinkedIn (Reid Hoffman), Meta (Mark Zuckerberg), TikTok (Zhang Yiming), YouTube (Steve Chen, Chad Hurley, Karim Kamangar), X (Jack Dorsey), et aux fondateurs des nouvelles générations de plateformes qui prônent l’éthique :
Vous aviez un rêve. Créer des espaces où les communautés pouvaient se connecter librement. Démocratiser la parole. Contourner les gatekeepers. C’était l’idée initiale.
Mais regardez où nous en sommes. La majorité de vos créateurs sont en rupture. Les communautés se fragmentent. Beaucoup envisagent sérieusement de partir. Vos feeds se remplissent d’IA générique parce que les humains ne peuvent plus tenir le rythme imposé. Et progressivement, l’audience que vous aviez construite—celle qui vous faisait confiance—se déconnecte. Le phénomène s’accélère exponentiellement.
Vous connaissez les scénarios.
Continuer avec le modèle actuel. Vous savez déjà ce qui arrivera : les meilleurs créateurs s’en vont. Vos utilisateurs s’ennuient. Vos revenus publicitaires chutent. C’est le début de l’obsolescence. Les cimetières des plateformes d’hier.
Ou vous pouvez revenir à votre rêve de départ. Récompenser l’authentique et la qualité des échanges plutôt que la fréquence. Donner aux créateurs un modèle économique durable. Rendre les feeds à nouveau vivants—des lieux de vraies rencontres, pas de saturation.
Ceux d’entre vous qui feront ce choix retrouveront la loyauté de leurs créateurs et utilisateurs. Les autres deviendront exactement ce qu’ils craignent : obsolètes.
Nous sommes arrivés au moment de bascule—Le switch de l’algo! Le choix vous appartient
Et vous, votre contenu? Qu’en pensez-vous ? Pour qui produisez vous votre contenu? Allez-vous repenser votre message en 2026 ?
Merci pour votre attention.
Pascal Wouters
Fondateur, L’AGENCE DE PUB
[*] LLM (Large Language Model) : modèle linguistique de grande taille. Un système d’intelligence artificielle entraîné sur d’énormes volumes de texte pour générer, comprendre et analyser du contenu textuel. Exemples : OpenAI (ChatGPT), Claude, Gemini, etc.
[**] Jérémy Lacoste, directeur général France d’Eskimoz, « Écrivez pour les robots, ce sont les seuls à vraiment vous lire », LaReclame.fr, janvier 2026. Les crawlers et bots scannent continuellement vos contenus pour alimenter les systèmes d’IA. Les humains, eux, lisent en moyenne moins de 30 % d’une page web.
[***] Lien Moltbook for AI only https://moltbook.com
[****] Sources: Instagram chute à 7,6% de reach moyen (-18% YoY) [Addictive Digital, Hootsuite], TikTok absorbe 16 000+ vidéos par minute avec engagement rate à 2,5% [Addictive Digital, TechCrunch], LinkedIn perd 23% d’impressions et 14% d’interactions [Metricool 2026], Facebook stagne à 5,9% (parfois 2,6%) [Addictive Digital, Social Media Examiner], X (Twitter) chute à 3% de reach avec -28% de clicks [Addictive Digital]
Version écrite pour un humain – tribune d’expert – 2/2/2026
